در طول تاریخ، هزاران برند و کسب و کار شکل گرفته‌اند اما بعد از مدت زمانی کوتاه یا برای بعضی از آنها بلند‌تر، دیگر صدایی از آنها شنیده نشد و جای خود را به برندهای دیگر دادند. اما در این بازار پر رقابت چگونه بعضی از برندها پر قدرت به حرکت ادامه دادند و روز به روز بر تعداد مخاطبانشان افزوده شد؟ تفاوتی که بین این دو گروه وجود دارد یک چیز است؛ استراتژی. فرض کنید شما در اصفهان هستید و میخواهید برای سفر به تهران بروید. آیا بدون نقشه، این مسیر ممکن است؟ خیر.
برندهای بزرگ و موفق از ابتدا می‌دانند که کجا هستند و باید به کجا بروند. به این نقشه راه استراتژی میگوییم.
استراتژی برند، نقشه راهی است برای خلق، پیاده‌سازی و مدیریت برند. این استراتژی، سند مرجعی است که اصول و چارچوب‌های برند را تعریف میکند تا همه ارکان سازمان در یک مسیر و هم‌سو با هم به ساخت یک تصویر مشترک در ذهن مخاطب کمک کنند. هر برندی، استراتژی مخصوص به خود را دارد و با توجه به برند، محصول و تصویری که می
خواهد در ذهن مخاطب بسازد، این استراتژی میتواند متفاوت باشد.
اجزا و استخوان‌بندی یک استراتژی برند قوی
برای اینکه درک کامل‌تری از موضوع برند و استراتژی برند پیدا کنیم، نیاز است که با زیر و بم این تعریف آشنا شویم. اجزای یک استراتژی برند را در ادامه بررسی می‌کنیم.
۱- چشم‌انداز برند
چشم انداز یا (Vision) یک تصویر ذهنی از وضعیت ایده آلی است که شما میخواهید به آن برسید. چشم انداز، رسالت یک برند را نشان میدهد و انگیزه‌دهنده و الهام‌بخش است و مخاطب را هیجان زده میکند.
برای نوشتن بیانیه چشم‌انداز باید این دو سوال را از خود بپرسیم:
۱-می‌خواهم برند در آینده کجا بایستد؟
۲-تاثیر الهام‌بخشی که میخواهیم بگذاریم چیست؟
این پیام باید شفاف و انگیزه‌بخش باشد. به طور مثال بیانیه چشم‌انداز برند نایکی اینگونه نوشته شده است:
‘do everything possible to expand human potential.’
«تمام تلاش خود را برای گسترش توان انسان‌ها انجام می‌دهیم.»
۲- ماموریت برند
ماموریت برند یا (Mission) به این می‌پردازد که برند چه کاری انجام میدهد و چگونه می‌خواهد در خدمت مخاطبان باشد و به طور کلی دلیل بودن برند را توضیح میدهد.
ماموریت برند لینکدین به این صورت است:
To connect the world’s professionals to make them more productive and successful”
«ایجاد ارتباط بین افراد حرفه ای جهان برای ایجاد بهره‌وری و موفقیت بیشتر.»
۳-ارزش‌های برند
ارزش‌های برند که به آن (Brand Values) هم گفته میشود؛ به مجموعه‌ای از اصول و ارزش‌هایی گفته میشود که برند به آنها پایبند است و فرهنگ سازمان بر پایه آنها بنا میشود. ارزش‌های برند به افراد تیم و درون سازمان کمک میکند تا اصول و قوانین اخلاقی را بدانند و در مسیر درستی حرکت کنند.
ارزش‌های کمپانی گوگل:
- روی مخاطب تمرکز کن و بقیه چیز‌ها در مسیر درست قرار می‌گیرد.
- بهترین کار این است که «یک کار» را خیلی خیلی عالی انجام دهی.
- سریع، بهتر از کند است.
- خوب، کافی نیست.
- بدون کت و شلوار هم میتوان جدی بود.
۴-جوهره برند
جوهره برند یا (Brand Essence) روح برند است. جوهره، اصلی ترین ویژگی‌ها و صفات برند را نشان میدهد. برای نوشتن جوهره برند باید از خود بپرسیم ک اگر برند ما یک کلمه باشد؛ آن چیست؟
به‌طور مثال کمپانی کوکاکولا، اشتراک گذاری و شادی است.
۵- قول برند
قول برند (Brand Promise) همان وعده‌ای است که برند به مشتریان میدهد. فرض کنید صاحب یک برند هستید؛ به این فکر کنید که تعهد من به مخاطبانم چیست؟ این همان قول برند شماست.
مثلا قول برند H&M بدین صورت است:
More fashion choices that are good for people, the planet and your wallet
«انتخاب های مد بیشتری که برای مردم، کره زمین و کیف پول شما مناسب است.»
۶- شخصیت برند
شخصیت برند یا (Brand Personality) یعنی نسبت دادن ویژگی‌ها و صفات انسانی به برند. کوکاکولا «باحال»، مک‌دونالد «خوشحال» و نایکی «سر‌زنده» است. باید به این فکر کنیم که اگر بخواهیم برند را به عنوان موجود یا مکانیزم زنده تعریف کنیم، تعریفمان چیست؟ جواب دادن به این سوال کمک میکند تا بدانیم با چه لحنی باید با مخاطب صحبت کنیم.
به نظر شما شخصیت برند «ولوو» چیست؟!
۷- مخاطبان هدف برند
یکی از مهم ترین فاکتورهایی که باید آن را مشخص کرد، مخاطبان هدف یک برند یا (Target Market) است. تا وقتی ما ندانیم که محصولات یا خدمات ما برای کدام دسته از افراد جامعه طراحی و تولید میشود، تمام مراحل دیگر بی‌فایده هستند. اصولا، برندها بر اساس نیازها شکل می‌گیرند. نیاز مخاطبان، در تمام مراحل کار به کمک‌مان می‌آیند و دید واقعی‌تری از مسیر را به ما می‌دهند.
چطور مخاطبان هدف برندمان را بشناسیم؟
تعریف یک پرسونای دقیق برای هرکدام از گروه‌های مخاطبان برند، میتواند کمک به‌سزایی به شناخت آن مخاطب و درک نیازهای او بکند. در اینجا منظور از پرسونا این است که از بین همه مخاطبینی که در یک دسته جای می‌گیرند، یک فرد فرضی را به عنوان نماینده کل آن گروه در نظر بگیریم و به توصیف ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری، اطلاعات جغرافیایی، شغل و درآمد، عقاید و باورهای او بپردازیم.
یک مثال را باهم بررسی کنیم
فرض کنید شما یک آموزشگاه بازاریابی دارید و به تدریس این رشته مشغولید. مخاطبان هدف شما می‌توانند دانشجویان بازاریابی و بیزینس باشند. یک مثال برای پرسونای شما میتواند این باشد: لاله ۲۵ ساله، کارشناس تولید محتوا است که برای سازمانی کوچک در تهران کار میکند. می‌خواهد بر سایر شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ مثل سئو و گوگل ادز هم مسلط شود. فرصت شرکت در دوره‌های حضوری را ندارد و از طرفی قیمت دوره‌ها برایش مهم است. حقوق وزارت کار دریافت میکند و سطح مالی متوسطی دارد. در اوقات فراغت خود فیلم‌های زیادی می‌بیند و به این کار علاقه‌ی زیادی دارد. مجرد است و زمان زیادی را با دوستانش می‌گذراند. لاله برونگرا و پر‌انرژی است و از ارتباط با دیگران لذت می‌برد.
۸- جایگاهیابی برند
جایگاهیابی (Positioning) یعنی تصرف منطقه‌ای مشخص و متمایز از فضای بازار رقابتی، به نحوی که مشتری بتواند آن تمایز را تشخیص دهد و برند را در بین رقبا انتخاب کند. حالا با مشخص شدن جایگاه برند، خدمات و محصول بر طبق جایگاهیابی برند نوشته و طراحی میشود.
۹- مزیت برند
مزیت برند یعنی اینکه برند چه مشخصه متفاوتی در مقایسه با رقبا دارد. چه ویژگی‌هایی باعث میشود که این برند متمایز با دیگر برندها عمل کند. به طور خلاصه چه چیزی باعث میشود مخاطب ما را انتخاب کند؟
۱۰- معماری برند
معماری برند (Brand Architecture) سلسله مراتب سازمانی برندها، زیربرندها، محصولات و یا خدمات یک شرکت است. منظور از معماری برند در یک شرکت مادر، این است که برند چه ساختاری برای برندهای زیر‌مجموعه‌ی خود تعریف میکند و این برندها به لحاظ نام و هویت چگونه با یکدیگر و با شرکت مادر ارتباط برقرار می‌کنند. تصمیم‌گیری در مورد معماری برند یک تصمیم‌گیری استراتژیک است که اگر از ابتدا به درستی انجام نشود، بعدها هزینه‌های سنگینی را بر شرکت مادر تحمیل خواهد کرد.
به طور کلی چهار استراتژی برای معماری برندهای یک شرکت مادر وجود دارد. البته این چهار استراتژی را نباید به صورت مطلق در نظر گرفت. بلکه استراتژی معماری برند یک شرکت میتواند در طیفی که این چهار مدل در آن قرار دارند در هر نقطه به تشخیص مدیران و مشاوران استراتژیک آن شرکت قرار بگیرد. این چهار مدل عبارتند از:
۱– خانه برندها (House of Brands): در این استراتژی برندهای یک شرکت هرکدام نام و هویت مستقلی دارند و هیچ ارتباطی با یکدیگر و با شرکت مادر ندارند.
۲- برندهای تایید شده (Endorsed): در این استراتژی مانند استراتژی خانه برندها، هر برند برای خود مستقل است ولی تاییدیه یک برند را بر‌‌روی نام خود دارد.
۳- زیربرندها (Branded House): در این استراتژی معمولا نام برند اصلی به نحوی در کنار نام برندهای زیرمجموعه می‌آید. پیوند بین برند مادر و برندهای زیرمجموعه در این استراتژی قوی‌تر از استراتژی های یک و دو است. مانند گوگل و گوگل مپ و گوگل بوکس.
۱۱-بررسی رقبا
با بررسی رقبا متوجه می‌شویم که چه جایی در بازار داریم و باید به کجا برسیم. بررسی نقاط قوت و ضعف رقبای خود، کانال‌های ارتباطی آنها با مخاطبانشان، ویژگی محصولات آنها و مخاطبان هدفشان یکی از مراحل مهم در نوشتن استراتژی است.
چگونه یک استراتژی برند بنویسیم؟
طی این ۱۱ مرحله با استخوان بندی یک استراتژی برند قوی آشنا شدیم و فهمیدیم که برای نوشتن استراتژی برند، ابتدا باید هویت برند خود را تعریف کنید، که شامل معنا، ارزش‌های کلیدی و ویژگی‌های منحصر به فرد برند است. در مرحله بعد، باید به فهمیدن مخاطبین هدف خود بپردازید و نیازها، خواسته‌ها و رفتار آنها را بررسی کنید. سپس باید تشخیص دهید چه چیزی شما را نسبت به رقبا برتر میکند و چه وعده‌ای را به مشتریان می‌دهید. در ادامه، یک داستان برای برند خود ایجاد کنید که ارتباطات خود را با مخاطبین خود جذاب تر کند. در نهایت، باید هویت بصری مناسبی برای برند خود طراحی کنید – از لوگو، رنگ، فونت، و غیره – که با ارزش‌ها و داستان برند شما هماهنگ باشد. همچنین، باید تجربه‌‌ای برای مشتری طراحی کنید تا تضمین کنید که همه نقاط ارتباطی مشتری با برند شما یک تجربه سازگار و مثبت است.
استراتژی برند، یک اصل متمایز کننده
استراتژی برند، تفاوتی است بین برندهای موفق و شکست خورده. این روزها برندی دیده میشود که از همان ابتدا برای تمام گام‌های خود برنامه و هدف دارد؛ که این کار بدون استراتژی غیر ممکن است. نوشتن یک استراتژی مراحل مهمی دارد؛ مثل مشخص کردن هدف و رسالت برند، شناخت مشتری و اینکه چگونه و کجا میخواهیم با مخاطبانمان ارتباط داشته باشیم.
در کسب و کار خود، نوشتن استراتژی درست را جدی بگیرید و به سوی موفقیت قدم بردارید.
